Bielefeld: Sponsorennetzwerk „Bielefeld-Partner“

Was wollen wir erreichen?

• Profilschärfung und Imagesteigerung der Stadt Bielefeld
• Akzeptanz des Markenprozesses zur Schärfung des Bielefelder Stadtprofils in Bevölkerung und Stadtgesellschaft
• Ausbau eines Sponsorennetzwerkes und Einbeziehung der Mitglieder in strategische Entscheidungen
• Einnahmen für Projekte des Stadtmarketings generieren, um eine politische und institutionelle Unabhängigkeit bei besodneren Projekten und Kampagnen der Bielefeld Marketing GmbH zu erreichen

Was ist unser Projekt? Worum geht es?

Das Stadtmarketing Bielefeld hat sich durch einen Markenprozess langfristig neu ausgerichtet. Der verfolgte strategische Grundsatz besteht darin, Kräfte zu bündeln, sich auf die Stärken der Stadt zu fokussieren und diese gemeinsam zu kommunizieren. In diesem Sinne wurde das Fördernetzwerk „Bielefeld-Partner“ gegründet.

Die Einbeziehung wichtiger Akteure der Stadtgesellschaft in den Markenprozess und gemeinsam getragene Kommunikationsmaßnahmen sichert eine breite Verankerung der Stadtmarke Bielefeld. Denn ohne einen starken institutionellen Rückhalt können die Marketingmaßnahmen ihre Wirkung nicht komplett entfalten.

Für das Fördernetzwerk konnten 57 Unternehmen und Institutionen gewonnen werden. Die „Bielefeld-Partner“ schließen dreijährige Partner-Verträge, bei denen sie aus 4 Stufen wählen können. Dafür erhalten sie mehrere Gegenleistungen, u.a. werden die Partner im Rahmen der offiziellen Bielefeld-Kampagne präsentiert oder erhalten touristische Angebote für ihre Mitarbeitende. Außerdem vernetzen sich die Partner über das exklusive Bielefeld-Partner-Event untereinander.

Durch die Mitgliedsbeiträge der „Bielefeld Partner“ ergibt sich ein Budget von etwa 250.000 € p.a. Das Stadtmarketing finanziert hieraus jährlich zwei Marketingkampagnen, in denen die Markenkerne „lebenswerte Großstadt“, „starke Wirtschaft“ und „Stadt der Bildung und Wissenschaft“ herausgestellt werden. Von der starken Marke Bielefeld profitiert die gesamte Stadt.

Wie sind wir vorgegangen?

Die Entwicklung der Stadtmarke bildete die Grundlage für den Aufbau des Netzwerks „Bielefeld-Partner“. Das Netzwerk wurde zu Beginn des Markenbildungsprozesses gegründet und in diesen eingebunden, um das Konzept mitzutragen.

Im November 2015 begann die Konzeptionsphase mit einer offiziellen Auftaktveranstaltung, an der über 400 Teilnehmer aus Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Kultur teilnahmen.

Die anschließende Markenanalyse stellte sich die Frage „Was macht Bielefeld für seine Bewohner und Gäste besonders attraktiv?“

• Dezember 2015: sechs Expertenworkshops mit 70 lokalen Akteuren und Bürgern zur Vorbereitung der Befragung.
• Februar 2016: Online-Befragung zu den Stärken von Bielefeld. Über 5.500 Menschen aus Bielefeld und der Region nahmen teil.

Ab April 2016 wurde die Markenstrategie ausgearbeitet. Definiert wurden die Zielsetzung, Zielgruppen und Kernthemen, die überzeugendsten Stärken und Maßnahmen sowie ein stringentes Kommunikationsmuster.

Ab Juli 2016 entwickelte die beauftragte Agentur deteringdesign aus Bielefeld ein visuell prägnantes Gestaltungsprinzip inkl. einem neuen Stadtlogo. Es wurde 2017 ausgezeichnet mit dem „German Brand Award“.

Die Marke wird seit 2016 kommuniziert. Jährlich werden zwei Stadtmarken-Kampagnen mit der Unterstützung der „Bielefeld-Partner“ umgesetzt. Die Kampagnen sind so ausgerichtet, dass Bielefelderinnen und Bielefelder nicht nur Zielgruppe sind, sondern eigene Idee einbringen können und so selbst zu Markenbotschaftern werden. Besonders erfolgreich war die nationale Kampagne „Bielefeld-Million“ im Jahr 2019. In einem satirischen Wettbewerb wurde ein Preisgeld von 1 Millionen Euro ausgelobt, um die Verschwörungstheorie „Bielefeld? Das gibt’s doch gar nicht“ zu beweisen. 2.000 kreative Einsendungen und die Auszeichnung mit dem „Effie Germany Bronze“ zeugten von einer hohen Reichweite.

Die Markenkommunikation wird regelmäßig weiterentwickelt und reflektiert. Der Beirat der Marke Bielefeld und die „Bielefeld-Partner“ stützen die fachliche Begleitung sowie das finanzielle Fundament. Das Sponsorennetzwerk „Bielefeld-Partner“ wurde im August 2020 in Kooperation mit der Fachhochschule des Mittelstandes (FHM) evaluiert. Damit konnte die Einbindung der Partner in die Stadtmarke und die Zusammenarbeit und Kommunikation unter den Sponsoren sowie mit der Bielefeld Marketing GmbH optimiert werden.

Wer war mit im Boot?

Stadtverwaltung; Einzelhandel; Hotellerie/Gastronomie, Dienstleistungsunternehmen; Industrie- und Gewerbeunternehmen; innerstädtische Einkaufszentren; Vereine; Hochschule/ Wissenschaft;

Konkret:

Bielefeld Marketing GmbH; über 50 Netzwerk-Partner aus Wirtschaft, Wissenschaft und Medien

Finanzen:

Die Mitgliedsbeiträge der „Bielefeld-Partner“ generieren jährlich ca. 250.000 €, welche in die Stadtmarken-Kampagnen fließen. Die Kosten für die Kampagnen variieren mit ihrer Ausrichtung und Größe.

Personal:

Die Leitung liegt bei der Bielefeld Marketing GmbH. Mit der Betreuung der Partner und der Weiterentwicklung der Markenkommunikation beschäftigen sich 4-5 Mitarbeiter*innen.

Unsere Tipps für Nachahmer

Für den Stadtmarketingerfolg ist die öffentliche Wahrnehmung der Markenbildung entscheidend. Dass die Partner die Stadtmarke Bielefeld als wichtig empfinden, wurde durch die Beteiligung bei der inhaltlichen Arbeit verstärkt. Daher sind sie gewillt bei der Profilierung derselben zu unterstützen.

Wichtig für eine langfristige Kooperation des Stadtmarketings mit den Partnern ist der persönliche Austausch. Außerdem ist darauf zu achten, dass die einzelnen Partner eine adäquate mediale Gegenleistung in zielgruppenrelevanten Medien erhalten. Es soll kein „Logofriedhof“ entstehen.

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