Marburg: @Marburgliebe

Was wollen wir erreichen?

• Die Bindung und Identifikation der Bewohner*innen mit ihrer Stadt stärken, indem die Attraktivität und Vielfalt von Marburg als lebenswerte Stadt präsentiert werden.
• Eine Plattform für den Austausch von Ideen, Feedback und Geschichten bieten und lokale Unternehmen und Veranstaltungen dort bekannt machen.
• Instagram als Instrument zur Marktforschung nutzen, um Trends und Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und die Arbeit des Stadtmarketings kontinuierlich zu optimieren.

Was ist unser Projekt? Worum geht es?

Die Social Media Kanäle von @marburgliebe sind ein kreativer Hub des Stadtmarketings. Es erstellt Content, den die Menschen sehen wollen. @marburgliebe ist als ein Kommunikationskanal entwickelt, der sowohl die Identifikation mit der Stadt fördert als auch echten Mehrwert bietet. Anstatt lediglich Informationen zu posten, die im Rahmen der klassischen Stadtmarketing-Arbeit veröffentlicht werden, setzen sie auf authentische, humorvolle und kreative Formate, die sich an aktuellen Social-Media-Trends orientieren und die Besonderheiten von Marburg und seinen Bewohner*innen einbeziehen.

Der Instagram-Kanal ist die zentrale Plattform, auf den die Marburger*innen Tipps, Events und Empfehlungen finden. Hier entsteht ein starkes Gemeinschaftsgefühl.

Digital zeigt sich der Erfolg durch einen qualitativen Output von 285 Beiträgen im Jahr 2024, mit denen über 3 Millionen Konten erreicht und 20 Millionen Aufrufe sowie 450.000 Content-Interaktionen erzielt wurden. Offline manifestiert sich der Erfolg in ausverkauften Veranstaltungen und höheren Umsätzen bei Einzelhändler*innen, die von der gestiegenen Sichtbarkeit von @marburgliebe profitieren und ihre eigene Marke weiterentwickeln können.

Der Erfolg des Projekts beruht auf einem konsequenten WIN-WIN-WIN-Ansatz:

• Die Community wird inspiriert, Marburg aktiv zu erleben – sei es durch neue Freizeitmöglichkeiten, Events oder Geheimtipps.
• Unternehmen und Kulturschaffende gewinnen nachweislich an Sichtbarkeit, erreichen neue Kundschaft und profitieren von steigenden Umsätzen.
• Das Stadtmarketing schafft digitale Aufmerksamkeit, die sich direkt in reale Stadtbesuche und wirtschaftliche Effekte übersetzt. So wird jeder online gesetzte Impuls, zu einem echten Mehrwert für das Leben in Marburg.

Wie sind wir vorgegangen?

• Anlässlich der Lockdowns in der ersten Corona-Welle wurde Marburg-Liebe.de im März 2020 binnen einer Woche als Hilfsgutschein-Plattform für lokale Einzelhandel- und Gastronomiebetriebe an den Start gebracht. Über 330 Unternehmen, Vereine und Kulturbetriebe nahmen teil. Im Verlauf der Pandemie nahm erwartungsgemäß das Interesse an der Gutschein-Plattform ab. Daher wurde früh eine Weiterentwicklung in die Wege geleitet.
• 2020-2023 Kontinuierliche Social Media Postings. Testphase. Viele Carousel Postings mit dem Fokus auf Informationsvermittlung.
• Im Frühjahr 2023 wurde die positive Markenpräsenz aus der Corona-Zeit genutzt, um den Fokus verstärkt auf die Social-Media-Kanäle @marburgliebe zu legen. Zu diesem Zeitpunkt erfolgte ein strategischer Wechsel hin zu einem stärkeren Fokus auf Community-Building und die Einführung neuer Formate mit einer humorvollen Herangehensweise.
• Der erste große Meilenstein wurde im September 2023 erreicht, als die 10.000 Follower-Marke auf Instagram überschritten wurde.
• Im Februar 2024 wurden die 20.000 Follower geknackt. Seitdem verzeichnet der Account organisches Wachstum und steht im März 2025 bei über 39.000 Followern.
• Das Projekt hat sich organisch entwickelt und wurde nicht von Anfang an strikt geplant. Geprägt durch kreative Freiheit, Leidenschaft aller Beteiligten und die Möglichkeit, neue Ideen auszuprobieren, erfolgte die Umstellung des Accounts schrittweise:
  • ab Frühjahr 2023: Umstellung von Foto- zu vermehrt Videoinhalten, die effektivere Arten des Storytellings ermöglichen
  • ab September 2023: Einführung des Formats „Dieses Wochenende in Marburg“, welches jede Woche in einem Reel Veranstaltungstipps gibt
    • Beispiel: Hier
  • September 2023: 10.000 Follower auf Instagram
  • November 2023: Erstes virales Video (1.5 Mio Aufrufe, 34,3 Tsd. Likes) mit „Wenn Leute aus Marburg andere Leute aus Marburg, woanders als in Marburg treffen“-Meme
    • Instagram: Hier
    • TikTok: Hier
  • Januar 2024: Einführung des Formats „52 things to do in MARBURG”, welches wöchentlich eine Aktivität, einen Ort oder ein Erlebnis in Marburg vorstellt
    • Beispiel: Hier
  • Januar 2024: gezielt mehr Straßenumfragen-Videos, Beginn monatliche Kooperation „Uni-Umfrage“ mit der Philipps-Universität Marburg
    • Beispiel: Hier
  • Februar 2024: „Ich komme aus Marburg, natürlich…“-Trend geht viral (1,5 Mio Aufrufe, 14,9 K Likes)
    • Beispiel: https://www.instagram.com/p/C3IlY6Vi9G1/?locale=zh-hans
  • Februar 2024: 20.000 Follower auf Instagram
  • März/April 2024: „This is Marburg” Videos gemeinsam mit der Universitätsstadt Marburg
    • Beispiel: Hier
  • Juni 2024: Vortrag über @marburgliebe von Luzie Marie Hegele und Lea Michel beim Stadtmarketingtag Hessen in Marburg
  • Sommer 2024: Foto-Challenge mit über Hunderten Einsendungen gemeinsam mit dem Quartiersmanagement Oberstadt der Universitätsstadt Marburg und dem Landkreis Marburg-Biedenkopf
  • August 2024: 30.000 Follower auf Instagram
  • August/September 2024: Aktion „Shopping Friends” gemeinsam mit dem Quartiersmanagement Oberstadt der Universitätsstadt Marburg mit über 280 Bewerber:innen
    • Aufruf: Hier
  • September 2024: Vortrag von Luzie Marie Hegele bei der AllSocial Marketing Konferenz in Berlin.
  • Oktober 2024: „Marburg-Tour (but make it Gen Z)” geht viral
    • Hier (980 K Aufrufe, 31,7 K Likes)
  • Oktober 2024: Luzie Marie Hegele zu Gast im Podcast „Behind the Experts“
  • Oktober 2024: Auszeichnung zur “Ehrenbehörde der Woche” für „Marburg Tour – but make it Gen Z)
  • November 2024: Einführung Format „Laden-Lieblinge“, um einzelne Händler:innen vorzustellen
    • Beispiel: Hier
  • November 2024: Vortrag von Luzie Marie Hegele und Lea Michel beim Stadtmarketingtag Baden-Württemberg im Haus der Wirtschaft Stuttgart
  • Januar 2025: “52 things to do in MARBURG” wird zu einem Offenen Format weiterentwickelt. So haben wir mehr Freiheiten in der Auswahl von Inhalten und Gestaltung der Videos.
    • Beispiel: Hier
  • Februar 2025: Vortrag über @marburgliebe von Luzie Marie Hegele und Lea Michel bei der erfa-Runde vom Handelverband Hessen
  • Februar 2025: Staatsanzeiger Awards 2024: 2. Platz in der Kategorie „Kultur und Tourismus“
  • März 2025: fast 39.000 Follower, organisches Wachstum setzt sich fort.
  • April 2025: Verifizierung (Blauer Haken) durch META auf Instagram.
  • 21. April 2025: 40.000 Follower auf Instagram

Wer war mit im Boot?

Stadtverwaltung und Stadtmarketing Marburg e.V.

Konkret:

• Kooperationspartner: Universitätsstadt Marburg (v.a. Pressestelle, Wirtschaftsförderung, Quartiersmanagement Oberstadt); Marburg Stadt und Land Tourismus GmbH; Philipps-Universität Marburg

• Content-Erstellung in Zusammenarbeit mit Einzelhändler*innen, der Gastronomie und weiteren Akteur*innen der Stadt. Partnerschaften mit Unternehmen aus Industrie, Handel, Banken und Dienstleistern.

• Ein zentraler Bestandteil der Strategie sind Collab-Postings auf Instagram, um die Accounts der Marburger Unternehmen sichtbar zu machen und ihnen zu helfen, ihre eigene Community aufzubauen.

Finanziell & Personell:

• Alle Inhalte werden intern eigenständig produziert. Dafür wurde lediglich ein Mobiltelefon, Mikrofone und ein Gimbal angeschafft, mit einem einmaligen Gesamtaufwand von ca. 1.500 €. So belaufen sich die Aufwände des Projekts fast ausschließlich auf Personalkosten. Zu Beginn des Projekts war ausschließlich eine Werkstudierendenstelle für die Social-Media-Aktivitäten des Stadtmarketing Marburgs verantwortlich. Mittlerweile arbeiten vier Werkstudierende, die 1,25 Vollzeitäquivalenten entsprechen, aktiv an der Konzeption und Erstellung des Contents. Insgesamt fließen etwa 200 Stunden pro Monat aus allen Bereichen des Stadtmarketings in die Social-Media-Aktivitäten. Diese Struktur erlaubt es, das Projekt mit einem flexiblen und kosteneffizienten Ansatz weiterzuentwickeln. Das Projekt wird durch Umschichtung aus dem Stadtmarketingbudget gestemmt. 

Unsere Tipps für Nachahmer

• Social Media lebt von Try & Error – wenn ein Post nicht gut ankommt, ist das kein Weltuntergang. Startet mit 1–2 festen Formaten pro Woche und legt einfach los! Der beste Content entsteht oft im Tun – statt lange zu planen, lieber ausprobieren und sehen, was bei der Community ankommt.
• Seid mutig und spontan! Traut euch, Neues auszuprobieren und von gewohnten Kommunikationsmustern abzuweichen, auch in der Behördenkommunikation.
• Vertraut auf die kreativen Köpfe der Gen Z – Digital Natives wissen, was authentisch ist.
• Überlegt gemeinsam, wie ihr als Seite auftreten wollt, wer hinter der Community steckt und welchen Ton ihr setzen möchtet – inklusive der Rolle von Humor. Dies sollte Teil einer langfristigen Strategie sein und zur klaren Ausrichtung eurer Identität beitragen.
• Wichtig ist auch, schnell zu sein: Kurze Kommunikationswege und eine zügige Umsetzung sind entscheidend, damit eure Inhalte aktuell bleiben und nicht schnell veraltet sind.
• Nutzt nicht nur Topical Trends (Was?), sondern auch Edit Trends (Wie? z. B. Videoschnitt, Untertitel).
• Ein Archiv an Bildern und Videos von Orten in der Stadt und zu verschiedenen Jahreszeiten aufzubauen, kann hilfreich sein, um jederzeit auf relevanten Content zurückzugreifen.
• Postet zur richtigen Zeit – wenn eure Follower auch online sind, z. B. eher abends.
• Ein Mix aus aktuellem und zeitlosem Content sorgt dafür, dass ihr auch später noch auf ältere Beiträge zurückgreifen könnt.
• Kooperiert mit großen Accounts in der Stadt (z. B. Meme-Account, Uni-Account) und schafft einen positiven Raum für eure Community.
• Community-Building ist das A und O! Mit der Stadt als Grundlage könnt ihr eine starke Marke aufbauen und erlebbar machen. Entscheidend ist, dass die Marke authentisch zur Stadt passt – geprägt von ihren Bewohner*innen, ihrer Kultur und ihrem besonderen Charakter.

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